J’ai toujours détesté les cabines d’essayage. Ce n’est pas seulement que je déteste les miroirs destinés à me faire croire que je suis plus maigre ou les rideaux qui ne se ferment jamais complètement afin que des étrangers puissent me voir en essayant de me tortiller dans un jean trop serré. Ce que je déteste vraiment, c’est pourquoi je dois aller dans les cabines d’essayage en premier lieu: pour voir si j’ai distillé ma forme de corps unique jusqu’à un nombre magique, sachant très bien que je n’aurai probablement pas raison, et c’est définitivement ne sera pas magique. Je déteste être gêné de demander de l’aide à un vendeur, comme si c’était en quelque sorte de ma faute si je ne suis pas petit ou grand ou bien courbé ou maigre pour correspondre à une norme de l’industrie. Je déteste avoir l’impression que rien ne va.
Et je ne suis pas seul. “Quelle est ta taille?” a toujours été une question délicate, mais il est devenu pratiquement impossible d’y répondre ces dernières années. L’essor du soi-disant dimensionnement de la vanité a rendu la plupart des étiquettes dénuées de sens. Alors que les Américains ont grandi physiquement, les marques ont changé leurs paramètres pour que les acheteurs se sentent plus maigres – à tel point qu’une taille 12 pour femme en 1958 est maintenant une taille 6. Ces chiffres sont encore plus déroutants étant donné qu’une paire de jeans de taille 6 peut varier dans la ceinture jusqu’à 6 pouces, selon une estimation. Ils sont également discriminatoires: 67% des femmes américaines portent une taille 14 ou plus, et la plupart des magasins ne portent pas ces chiffres, aussi arbitraires soient-ils.
Le «dimensionnement de la folie», comme certains l’ont surnommé cette tendance, est assez frustrant pour les acheteurs qui essaient des vêtements pour homme de grande taille dans les magasins. Mais maintenant que 240 milliards de dollars de vêtements sont achetés en ligne chaque année, ils sont devenus une source de gaspillage épique. Les clients retournent environ 40% de ce qu’ils achètent en ligne, principalement en raison de problèmes de taille. C’est un problème pour les acheteurs et un cauchemar coûteux pour les détaillants, qui dépensent maintenant des milliards pour couvrir les retours «gratuits».
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De toute évidence, la mode moderne a un problème d’ajustement. Et bien que cela affecte les hommes, dont les chemises et les jeans portent rarement des mesures honnêtes, c’est un problème beaucoup plus vaste pour les femmes – non seulement parce que nous avons plus d’options de vêtements, mais aussi parce que nous sommes plus étroitement surveillés pour ce que nous portons. Lorsque nous nous marions ou interviewons pour un emploi ou pratiquons des sports professionnels ou que nous courons pour le président des États-Unis, nous rencontrons un ensemble de normes et d’attentes. On peut avoir honte d’une tenue trop salope, trop moche, trop chère, faites votre choix. C’est le fardeau que les femmes portent dans la cabine d’essayage. Et quand nous ne pouvons pas trouver des vêtements qui conviennent, encore moins des vêtements que nous aimons, cela peut être exaspérant.
Le débat sur la taille est émotionnel, surtout en ce moment, alors que de nombreux acheteurs rejettent les étiquettes de toutes sortes, de l’orientation sexuelle au sexe en passant par, oui, la taille. Pendant des décennies, les grands détaillants ont généralement accueilli un seul consommateur (blanc, mince) alors même que l’ Amérique se diversifiait . Maintenant, les acheteurs repoussent.Ils se détournent de magasins comme Victoria’s Secret qui proposent une façon unique d’être sexy. Ils exigent que les chaînes du marché de masse comme Forever 21 proposent une plus large gamme de tailles en magasin. Même des célébrités, comme Beyoncé et Melissa McCarthy , appellent les créateurs de haute couture à ignorer les millions de femmes aux figures plus courbes.
Mais sous-jacent à tout cela, la même question exaspérante: à un moment où les consommateurs expriment plus que jamais ce qu’ils veulent et ce dont ils ont besoin, et les détaillants perdent de l’argent en respectant le statu quo, et les entreprises de technologie ont rationalisé toutes les autres parties du shopping processus, pourquoi est-il encore si difficile de trouver des vêtements qui correspondent? Et que peut-on faire, le cas échéant, à ce sujet?
Je suis dans un placard de bureau à San Francisco, tenant deux robes différentes, toutes deux fabriquées par la même marque, toutes deux étiquetées taille «petite». Ils m’ont été remis par Ruth Hartman, la directrice du merchandising de Le Tote , une startup qui mesure les vêtements des grandes marques afin de recommander la bonne coupe, plutôt que juste la bonne taille, aux clients. Quand j’essaye les robes, on comprend immédiatement pourquoi une telle entreprise existe: la première est suffisamment serrée pour que je lutte pour respirer. Les deuxièmes ballons autour de moi.
Hartman acquiesce sciemment. «C’est courant», dit-elle. «J’essaie toujours quatre paires de jeans taille 8 de la même marque car elles s’adaptent toutes différemment.» La situation est tellement absurde, cela ressemble à une blague. (En fait, il en est un sur la prochaine comédie de NBC The Good Place , qui se déroule dans un lieu paradisiaque où il y a une boutique appelée Everything Fits. )
Cette folie est en partie de notre faute. Des études ont montré que les acheteurs préfèrent acheter des vêtements étiquetés de petites tailles, car cela renforce notre confiance. Ainsi, à mesure que le poids de la femme américaine moyenne augmentait, passant de 140 lb en 1960 à 168,5 lb en 2014, les marques ont ajusté leurs paramètres pour nous aider à nous presser dans des tailles plus souhaitables (et à nous faire acheter plus de vêtements). Au fil du temps, cela a créé une course aux armements, et les détaillants sont allés à l’extrême en essayant les uns des autres. À la fin des années 2000, les tailles standard étaient devenues si tolérantes que les concepteurs en ont introduit de nouvelles (0, 00) pour compenser la différence. C’était un problème réalisable – quoique ennuyeux – tant que les femmes faisaient leurs achats dans les magasins physiques avec l’aide de commis qui savaient quelles tailles étaient grandes et petites.
Puis vint Internet. Les gens ont commencé à acheter plus de vêtements en ligne, à les essayer à la maison, à se rendre compte que rien ne convenait et à les renvoyer. Et les détaillants sont restés coincés avec les factures – pour l’expédition, l’inspection et la réparation dans les deux sens. Maintenant, le dimensionnement de la vanité, qui était autrefois un gadget de vente fiable, aspire des milliards de dollars de bénéfices chaque année.
Alors pourquoi les détaillants ne cessent-ils pas de le faire? En théorie, beaucoup (voire la plupart) d’entre eux pourraient accepter un ensemble de mesures standardisé, comme le font les entreprises de matelas, afin que les clients sachent exactement ce qu’ils obtiennent lorsqu’ils commandent une robe «taille 12». Cette tactique, connue sous le nom de dimensionnement universel, est de plus en plusdiscuté sur les blogs de mode et lors de rassemblements de l’industrie comme une solution de bon sens à la crise américaine. Mais il y a une très bonne raison pour laquelle cela ne fonctionnera pas. Et pour comprendre pourquoi, il est utile de comprendre comment le dimensionnement a commencé à exister.
Je suis dans une boutique à Rome, entourée de vêtements rétro-chics qui iraient bien à la maison dans le placard de Betty Draper – motifs audacieux, capes colorées, jupes taille haute. Cela semble étrangement approprié, étant donné que je suis ici pour être mesurée pour une robe personnalisée, ce que la plupart des femmes américaines n’ont pas fait depuis les années 1950.
La créatrice est Tina Sondergaard, une Danoise qui a ouvert son premier magasin à Rome en 1988. Depuis lors, dit-elle, elle a équipé tout le monde, des cadres de hotshot aux stars du rock italiennes en passant par une princesse allemande qui «a roulé sur sa Vespa, l’a laissée au milieu de la rue, est entré dans mon magasin et a dit: «J’ai besoin de cette robe». »En comparaison, un journaliste américain n’est probablement pas si excitant. Mais si Sondergaard pense cela, cela ne se voit jamais.
Alors qu’elle prend mes mesures, je suis frappé par le nombre de choix que j’ai. Est-ce que je veux montrer mes bras ou les cacher? Est-ce que je veux souligner ma taille? Mes jambes? «Dans le passé, c’est ce que les gens faisaient», me dit Sondergaard, expliquant comment le dimensionnement a fonctionné pendant la majeure partie de l’histoire humaine. Si les femmes étaient riches, elles faisaient confectionner leurs vêtements. S’ils ne l’étaient pas, ils ont fait les leurs. Quoi qu’il en soit, les vêtements adhéraient mieux aux contours de leur corps que tout ce qui se trouvait sur la grille.
En Amérique, ces normes culturelles ont commencé à changer pendant la Grande Dépression, quand à peine quiconque pouvait se permettre d’acheter de la nourriture, encore moins du tissu. Dans le même temps, les techniques industrielles s’amélioraient, ce qui rend moins coûteux pour les entreprises de produire en masse des vêtements. À la fin de la Seconde Guerre mondiale, ces facteurs – parallèlement à l’essor de la publicité et des catalogues de vente par correspondance – avaient déclenché une révolution des consommateurs, tant au pays qu’à l’étranger. Le sur mesure était sorti. Off the rack était dedans.
Et les tailles sont arrivées. Au début des années 40, l’administration des projets de travaux nés du New Deal a commandé une étude sur le corps féminin dans l’espoir de créer un système d’étiquetage standard. (Jusque-là, les tailles étaient basées exclusivement sur les mesures du buste.) L’étude a pris 59 mesures distinctes de 15 000 femmes, de la largeur des épaules à la circonférence des cuisses. Mais la découverte la plus conséquente des chercheurs Ruth O’Brien et William Shelton était d’ordre psychologique: les femmes ne voulaient pas partager leurs mesures avec les commis de magasinage. Pour qu’un système fonctionne, ont-ils conclu, le gouvernement devrait créer une métrique «arbitraire», comme la pointure des chaussures, au lieu de «mesure (s) anthropométrique (s)».
Il en fut ainsi. En 1958, l’Institut national des normes et de la technologie a présenté un ensemble de chiffres pairs de 8 à 38 pour représenter la taille globale et un ensemble de lettres (T, R, S) et de symboles (+, -) pour représenter respectivement la hauteur et la circonférence , d’après les recherches d’O’Brien et Shelton. Les marques ont été invitées à confectionner leurs vêtements en conséquence. En d’autres termes: il y a des décennies, l’Amérique avait un dimensionnement universel soutenu par la recherche et approuvé par le gouvernement.
Mais en 1983, cette normeétait tombé au bord du chemin. Et les experts affirment qu’il échouerait maintenant aussi, pour la même raison: il n’y a pas de type de corps américain «standard». Le dimensionnement universel fonctionne en Chine, par exemple, parce que «être plus grande est si inhabituel, ils n’ont même pas de terme pour cela», explique Lynn Boorady, professeur à l’Université d’État de Buffalo qui se spécialise dans le dimensionnement. Mais l’Amérique abrite des femmes de nombreuses formes et tailles. L’application d’un seul ensemble de mesures pourrait faciliter la tâche de certaines d’entre elles, comme les femmes blanches plus minces sur lesquelles O’Brien et Shelton ont basé toutes leurs mesures. Mais «nous allons laisser de côté plus de personnes que nous n’en comptons», déclare Boorady.
Là encore, la majorité des femmes américaines sont actuellement exclues.
Je suis dans une cabine d’essayage à Brandy Melville à New York, à quelques pas d’un panneau promettant que “taille unique”. Dans ce magasin, il n’y a pas de tailles, juste des paniers de pulls molletonnés, des hauts courts et des shorts courts dont l’esthétique pourrait être décrite comme Coachella-meets-pyjamas. Beaucoup d’adolescents et de fans de Brandy Melville aiment cette approche, en partie parce qu’ils peuvent tous essayer les mêmes vêtements.
Pour moi, c’est une expérience mitigée. Je mesure 5 pi 9 po et, bien que nous ayons déjà établi que la taille n’a pas de sens, les vêtements de mon placard sont principalement des tailles 4 ou 6. Mais lorsque j’essaie les shorts et les jupes extensibles, la coupe est si serrée qu’elle j’ai l’impression de porter des sous-vêtements. Je comprends immédiatement pourquoi les critiques disent que ce magasin alimente les problèmes d’image corporelle.
Brandy Melville nie son exclusion. “Tout le monde peut venir dans le magasin et trouver quelque chose”, a déclaré son directeur visuel, Sairlight Saller, à USA Today en 2014 (le détaillant a refusé de commenter cet article). «À d’autres endroits, certaines personnes ne trouvent rien du tout.» La première affirmation est manifestement fausse: aucun magasin ne peut convenir à chaque corps humain. Mais le second est parfait. Certains des hauts plus lâches de Brandy Melville me convenaient, et ils pouvaient convenir à des femmes beaucoup plus courbées que moi. La plupart des détaillants ne tiennent pas compte de ce dernier groupe démographique.
Il s’agit d’une politique commerciale déroutante. La majorité des femmes américaines portent une taille 14 ou plus, ce qui est considéré comme «taille plus» ou «sinueuse» dans l’industrie de la mode. Et ils dépensent plus que jamais. Au cours de la période de 12 mois se terminant en février 2016, les ventes de vêtements de grande taille ont atteint 20,4 milliards de dollars, une augmentation de 17% par rapport à la même période se terminant en février 2013, selon la société d’études de marché NPD Group.
Et pourtant, le marché des tailles plus est considéré comme une réflexion après coup. Presque toutes les campagnes publicitaires comportent des modèles minces. La plupart des créateurs refusent de fabriquer des vêtements de grande taille. Certains détaillants ont même lancé des marques de grande taille pour les tuer plusieurs années plus tard, comme l’a fait la société mère limitée L Brands avec Eloquii (qui a été vendue et relancée par des investisseurs privés après un tollé des consommateurs).
Pour les acheteurs, le message est incontournable: si vous avez dépassé une certaine taille, vous n’en faites pas partie. “C’est comme si on nous avait appris que nous devrions tous avoir un troisième œil, et si vous n’avez pas de troisième œil, qu’est-ce qui ne va pas avec vous?” dit McCarthy , l’actrice gagnante d’un Emmy qui a été «toutes les formes et toutes les tailles sous l’arc-en-ciel» et qui est actuellement une taille 14. «Si vous dites aux gens assez longtemps, dans 30 ans, tout le monde ira:« Vous voyez celle-là? Elle n’a que deux yeux. »» Dans les magasins, ajoute-t-elle, les sections de grande taille sont souvent reléguées dans des zones obscures, comme le coin ou à un étage différent, si elles existent. «Si j’ai un ami de taille 6, on ne peut pas faire du shopping ensemble. Ils nous séparent littéralement. C’est comme si vous alliez en détention lorsque vous montez au troisième étage. »
McCarthy n’est pas le seul client à s’exprimer. Plus tôt cette année, la blogueuse Corissa Enneking, qui se dit une «graisseuse heureuse», a écrit une lettre ouverte virale à Forever 21 après avoir rencontré une section de taille plus qu’elle décrit comme poussée dans un coin «avec des lumières jaunes, pas de miroirs et aucun accessoire . ” “Votre mépris insouciant des sentiments des grosses personnes est honteux”, a-t-elle poursuivi. (À l’époque, Forever 21 a déclaré que ce n’était pas une «représentation précise» de sa marque.) Même Beyoncé, désormais considérée comme une icône dans le monde de la mode, a été vocalesur la difficulté pour les femmes aux courbes de trouver des vêtements. Les créateurs «ne voulaient pas vraiment habiller quatre filles noires, country et rondes», a-t-elle dit à propos de ses premières années avec le groupe Destiny’s Child. “Ma mère a été rejetée de toutes les salles d’exposition de New York.”
Les entreprises de vêtements disent qu’il leur est difficile de fabriquer et de stocker de plus grandes tailles car cela nécessite plus de tissu, plus de motifs et plus d’argent. Tout cela est techniquement vrai, explique Fiona Dieffenbacher, qui dirige le programme de design de mode à la Parsons School of Design. «Mais si vous avez le volume d’une grande marque, c’est une évidence. Vous allez obtenir les ventes. ” Le problème le plus compliqué, soutient Boorady de SUNY Buffalo State, est que la plupart des designers assimilent toujours «à la mode» à «maigre». «Ils ne veulent pas penser que leurs vêtements sont portés par des femmes de taille plus», dit-elle.
Lentement, ces préjugés s’effondrent. Victoria’s Secret, par exemple, tente de se renommer pour mettre l’accent sur le confort et l’authenticité («Aucun rembourrage n’est sexy», déclare une annonce récente) après que l’un de ses concurrents, Aerie, ait généré un buzz considérable et des ventes en utilisant des modèles avec des rouleaux, cellulite et tatouages. Nike utilise un modèle de taille plus pour vendre des soutiens-gorge de sport. H&M élargit sa collection de tailles plus. Et les concepteurs commencent à adopter un éventail plus large de formes de corps. (Considérez la collection de Christian Siriano avec Lane Bryant et la ligne McCarthy, Seven7, qui offrent de nombreuses options de tailles plus.) C’est ainsi que la mode est censée fonctionner, explique Sondergaard, la couturière danoise. «De nombreux créateurs disent:« Voici la robe, essayons de faire entrer les gens dedans. Mais c’est le contraire: vous regardez les gens et vous dites: essayons de mettre une robe pour ce corps. »
Cependant, même si la taille devient plus inclusive, la confusion persiste: la «taille 20» n’a pas autant de sens que la «taille 6». Et pour l’instant, au moins, la solution n’est pas de conception. Ce sont des données.
L’évolution des tailles de vêtements pour femmes
Pourquoi est-il impossible de trouver des vêtements pour femmes qui conviennent, et comment y remédier. A l’intérieur du combat pour reprendre la cabine d’essayage.
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Je suis dans mon appartement à New York, sur le point d’ouvrir une boîte quiOn me dit représente l’avenir du commerce de détail. Cela vient de la courtoisie de Le Tote, la startup que j’ai visitée à San Francisco. Voici comment fonctionne le service: je passe quelques minutes maladroitement à prendre mes propres mesures avec un ruban à mesurer. Ensuite, j’envoie ces informations au Tote, qui gère ma taille réelle – et non arbitraire – via sa base de données massive de mesures de vêtements. Quelques jours plus tard, je reçois une boîte de tenues choisies spécialement pour mon corps.
L’algorithme derrière tout cela s’appelle Chloé, et il est plus encyclopédique que n’importe quel vendeur humain. En plus de suivre ma forme, Chloé peut suivre mes goûts et mes aversions. Si je reçois une paire de jeans boyfriend trop lâche, par exemple, je peux dire à Chloé que je n’aime pas ce style, même s’il convient techniquement. La prochaine fois, Chloé saura réduire sa taille.
Les détaillants en ligne salivent une technologie comme celle-ci, ce qui pourrait bien leur permettre de gagner plus de clients. True Fit, une startup basée à Boston avec sa propre base de données de mesures, travaille avec plus de 10 000 marques, dont Nordstrom, Adidas et Kate Spade. Son algorithme demande aux acheteurs d’entrer la taille et la marque de leur chaussure, chemise, robe, etc. la mieux adaptée; il recommande ensuite les produits en conséquence.
Ces services ne sont pas parfaits. Le Tote, par exemple, n’offre pas encore d’options de petite et grande taille, pas plus que la plupart des marques qui travaillent avec True Fit. Et il est difficile de prédire le style personnel. Comme le dit la co-fondatrice de True Fit, Romney Evans, “vous pouvez avoir quelqu’un qui s’intègre techniquement dans une combinaison à rayures horizontales mais déteste Beetlejuice.” À son crédit, cependant, Chloé a trouvé des vêtements qui fonctionnaient bien pour mon corps. Lorsque j’ai ouvert la boîte Le Tote, presque tout allait bien.
Alors, sommes-nous proches de résoudre la crise de dimensionnement? Oui et non. Des startups comme True Fit et Le Tote prennent certainement des mesures dans la bonne direction, traversant le chaos des achats sur Internet pour offrir des informations claires et exploitables. Des marques idem comme Aerie et des designers comme McCarthy, qui prouvent que c’est une bonne affaire de repousser les limites du dimensionnement traditionnel.
De nombreuses autres entités tentent de lancer une révolution dans le commerce de détail. Parmi eux: Body Labs, qui crée des modèles d’ajustement 3D du corps humain; Amazon, qui a récemment breveté un algorithme de type True Fit; Gwynnie Bee, qui offre un service d’abonnement aux vêtements pour les femmes de taille plus; et Fame & Partners, qui permet aux acheteurs de concevoir leurs propres robes. Il est trop tôt pour dire lesquels réussiront.
Mais même si tous s’épanouissent et que le dimensionnement devient radicalement inclusif et transparent, rien ne garantit que nous, les acheteurs, aimerons ce que nous voyons dans le miroir. Le dimensionnement de la vanité fonctionne parce que, au fond, nous sommes tous un peu vains. Et peu importe le nombre de progrès réalisés, l’industrie de la mode ne peut pas changer sa raison d’être: nous faire sentir comme de meilleures versions de nous-mêmes, une tenue à la fois. Parfois, cela nécessite une tromperie. Souvent, cela nous rend fous. C’est pourquoi je déteste les cabines d’essayage – jusqu’à ce que je trouve quelque chose que j’aime. •
Sources graphiques: Lynn Boorady, SUNY Buffalo State; ASTM International; Getty Images; Gensmagazine;
Photos NPR : Twiggy, Kaling: Getty Images; Collins: AP; Winfrey: Dave Allocca — DMI / The LIFE Picture Collection / Getty Images
Correction: la version originale de cette histoire dénaturait le nombre de partenaires / collaborateurs de la startup True Fit. En août, la société travaille avec plus de 10 000 marques.